Les défis de la négociation commerciale
De tous les points techniques du cycle de vente, la partie où les représentants et les représentantes sont les plus vulnérables et le moins bien préparé est la négociation. La formation et le coaching dispensés à la force de vente font trop souvent abstraction de la négociation commerciale.
Pour être efficace en négociation commerciale, plusieurs points doivent être respectés. Premièrement, il est impératif de connaître son profil de négociateur. Il existe trois axes (Stratège, relationnel, égalitaire) et six profils de négociateur différents allant de séducteur à stratège. Reconnaître le profil de négociateur de notre acheteur potentiel ou client permet d’ajuster ses stratégies et d’adapter sa façon de négocier.
Deuxièmement, toute négociation doit être au préalable préparée et structurée. La problématique est simple : les acheteurs se préparent beaucoup plus adéquatement que les représentants des ventes. Conséquemment, ce manque de préparation à un impact majeur sur la profitabilité des ventes.
Enfin, un des objectifs d’une préparation structurée de la négociation est d’amener l’acheteur à se compromettre plutôt que l’inverse. En clair, celui qui parle le plus en négociation est souvent celui qui perd le plus. On revient à un principe capital de la vente persuasive : Quoi dire et quoi faire dire.
Cette préparation implique que toute entrepreneur en charge de son développement des affaires devrait avoir préparé soigneusement sa grille de concessions et de contreparties. Cette grille constitue la base de la négociation en vente.
Lorsque chez Jacques La Berge Formation, nous formons et coachons des entrepreneurs, nous abordons avec eux l’importance du concept d’ancrage. L’ancrage, c’est l’annonce des positions. Prenons un exemple très simple : je négocie un prix avec un acheteur. Est-ce que c’est à moi de divulguer mes prix immédiatement ou est-ce à l’acheteur de me faire part de son budget. Celui qui annonce en premier fixe le point de départ de la négociation. Le choix d’ancrer ou de laisser l’interlocuteur ancrer ses demandes est stratégique et dépend du contexte. Dans certains cas, il est stratégique d’ancrer les demandes alors que dans d’autres circonstances, il pourrait être stratégique de laisser l’acheteur ancrer les bases de la négociation.
Se positionner stratégiquement
Toute négociation implique un rapport de force. Les entrepreneurs ont souvent beaucoup de difficulté à évaluer le réel rapport de force en négociation commerciale. Elles croient, à tort, que le rapport de force est du côté de l’acheteur. C’est faux. La rapport de force varie d’une transaction à l’autre et dépend fortement de votre capacité à positionner et vendre la valeur ajoutée de votre offre. Plus l’acheteur est convaincu de l’unicité de votre offre, plus le balancier du rapport de force penche de votre côté. Dit autrement, le professionnalisme du représentant ou de la représentante des ventes aura un impact majeur sur l’établissement d’un rapport de force le favorisant.
Les éléments stratégiques à prendre en considération lors d’une négociation :
- Poids des parties prenantes :
Est-ce que le client avec qui je négocie représente 90% de mon chiffre d’affaires ou représente-t-il seulement 5%? Est-ce que la perte d’un contrat peut affecter la pérennité de mon entreprise?
- Les choix:
Celui qui a la meilleure position de repli (Mesore ou Batna en anglais) est en position de force. Avant toute négociation, le représentant/la représentante doit préparer ses trois scénarios de négociation : optimal, réaliste et solution de repli. La solution de repli est le seuil minimal d’acceptation d’une proposition. En bas de ce seuil, le représentant/la représentante des ventes se retirera de la négociation. Comme je le mentionne à mes clients, les clients qui ne sont pas « payants », il faut les laisser à vos compétiteurs. Concentrez vos énergies sur les clients payants.
- Contrôle de l’information:
L’analyse de besoins est l’étape charnière du processus de vente. Une excellente analyse de besoins optimise les chances de fermeture de la vente. Les informations glanées contribuent à solidifier l’argumentaire du représentant ou de la représentante des ventes lors de l’étape de la négociation.
- L’influence:
L’influence réfère à votre capacité de persuasion et à votre crédibilité. Si la relation de confiance ne s’est pas établi entre votre acheteur et vous au cours du cycle de vente, le moins que l’on puisse affirmer c’est que la négociation sera ardu. En contrepartie, une négociation avec un partenaire crédible a beaucoup plus de chance de se terminer par une entente gagnant-gagnant.
- Le temps:
En négociation, le temps est stratégique. Votre fin de mois est-elle difficile, et il est primordial de signer un contrat pour réaliser vos objectifs? Ou à l’inverse, la signature de ce contrat a peu d’impact et vous retardez stratégiquement la fermeture de la vente (closing) pour mettre de la pression sur votre prospect.
- Le pouvoir de sanction:
Lors d’une négociation avec un client existant, celui-ci peut vous menacer de vous retirer une part de marché que vous avez au sein de son entreprise si vous ne cédez pas aux conditions qu’il vous propose.
- La légitimité du négociateur (acheteur):
La personne qui négocie avec vous est-elle décisionnelle? Faites-vous des concessions à une personne incapable de s’engager pour son entreprise? Avant toute négociation, le représentant ou la représentante des ventes doit valider le pouvoir décisionnel, la volonté et la capacité de négocier de son interlocuteur.
- Le contexte:
Le contexte de négociation est-il favorable ou défavorable pour votre entreprise? Êtes-vous en contexte défensif ou offensif? Cherchez-vous à protéger vos acquis ou à les augmenter? Clairement, le contexte a un impact sur les stratégies de négociation à privilégier.
Les éléments humains à prendre en considération lors d’une négociation
Six éléments humains sont à prendre en considération lors d’une négociation commerciale :
- Votre capacité à convaincre votre interlocuteur que le rapport de force vous favorise.
- Votre capacité à « bluffer ».
- Votre capacité à toujours présenter les faits de façon à appuyer votre point de vue.
- Votre capacité à utiliser les propos de l’acheteur pour renforcer votre position de négociation.
- Votre capacité à faire évoluer la pensée de votre acheteur.
- La volonté réelle de l’acheteur à en venir à un accord gagnant-gagnant.
Les règles de la négociation
Une négociation commerciale qui se veut efficace est régie par des règles strictes. Le respect de ses règles aura un impact direct sur le nombre de vente. Évidemment, vous aurez compris que négocier efficacement optimise la profitabilité des ventes.
Règle 1 – Fixer des exigences élevées
Votre première offre doit à la fois être trop élevée pour être inacceptable mais assez réaliste pour ne pas rompre la négociation. Un client qui accepterait votre offre immédiatement donnerait l’impression que vos demandes n’étaient pas assez élevées. Voici des questions à se poser dans la préparation de sa négociation :
- Quelle va être ma position initiale? Quel sera mon objectif réel?
- Quels sont les éléments de mon offre qui sont à risque d’être négociés par le prospect ?
- Quels sont mes points limites de la négociation?
- Quel sera mon argumentaire?
- Quels seront mes concessions/contreparties?
Règles 2 – Défendre sa proposition
Une fois notre offre présentée, tout représentant ou représentant des ventes doit être préparé à la défendre hardiment. L’argumentaire que vous avez soigneusement préparé vous permettra de défendre votre proposition. Défendre sa proposition, c’est:
- Mettre la partie adverse en difficulté.
- Présenter et négocier soigneusement ses concessions / contreparties.
- Répondre aux demandes de concession par des arguments solides.
- Challenger l’acheteur sur ses demandes.
Règle 3 – Ne jamais rien céder sans contrepartie.
Céder sans contrepartie est une grave erreur. Premièrement, aussi incongru que cela puisse paraître, votre concession rapide risque de mécontenter votre acheteur. Un exemple très simple, vous négociez une automobile et vous annoncez que vous êtes prêt à acheter l’automobile si le vendeur vous consent un rabais de 1000$. En acceptant immédiatement, sans demander de contrepartie, le vendeur vous envoie le message que vous auriez pu demander un rabais encore plus substantiel. Ce constat risque de susciter une insatisfaction. À l’inverse, si le vendeur était tombé en bas de sa chaise à l’écoute de votre demande (en espérant qu’il ne se soit pas blessé)), s’il vous avait fait des contre offres, s’il vous avait offert de vous donner des pneus et de magnifiques tapis à la place du rabais de 1000$, il aurait tout simplement bien fait sa job. Et de votre côté, vous auriez eu l’impression d’avoir lutté héroïquement pour obtenir le rabais.
Dit autrement, donner sans contrepartie ne satisfait en rien votre interlocuteur. Plus encore, c’est un encouragement à vous demander encore plus de concessions. Voici deux stratégies importantes à suivre pour négocier efficacement :
- Céder sur des points qui ont peu de valeur pour vous mais beaucoup de valeur pour le client. (Gagnant / gagnant) En prenant l’exemple précédent, baisser le prix de l’automobile de 1000$ équivaut à une perte de profit de 1000$. En contrepartie, si le client accepte de recevoir une valeur de 1000$ (pneus, tapis, démarreur à distance, etc.), le coût réel de mon rabais, si le coutant est de 50% est de 500$. Le rabais réel consenti par le concessionnaire est de 500$ mais la valeur reçue par le client est de 1000$. C’est ce que nous appelons une négociation « gagnant-gagnant ».
- Demander des contreparties élevées permet « d’épuiser » votre interlocuteur. Rendez le travail de votre interlocuteur ardu. Amenez-le à vous faire des contre-offres.
Règle 4 – Reculer à petit pas
Chaque point cédé doit l’être après une rude négociation. Plus la négociation est ardue, plus votre prospect se fatiguera rapidement. L’inverse est vrai.
Voici quatre éléments à tenir compte lors d’une négociation :
- Céder le plus tard possible.
- Ne jamais couper la poire en deux :
La poire est rarement coupée au milieu. Recevez-vous le quart de la poire, la moitié ou les trois quarts?
- Mettre l’emphase sur l’Importance décroissante des contreparties.
Délai plus long entre l’acceptation de chaque concession.
- Demander des contreparties que l’interlocuteur ne peut accepter. Le prospect comprendra rapidement que la négociation sera ardue et qu’il devra céder sur des points de négociation s’il désire obtenir certains gains.
Voici une phrase utile en négociation lorsque nous voulons protéger notre profitabilité à la suite d’une demande de baisse de prix du client. « Je voudrais bien vous aider, mais vous devez me donner des arguments… » ou encore « Sur ce point, je ne peux rien faire, cependant… ».
Règle 5 – Engager l’interlocuteur
Une négociation, c’est une suite de « fermetures sectorielles de la vente ». Avant même de s’engager dans l’étape de négociation d’une proposition, le représentant ou la représentante doit valider tous les éléments de la proposition (prix, livraison, service, modalités de paiement, etc.) que le prospect désire négocier. Sinon, le représentant ou la représentante des ventes pourra commettre l’erreur de trop céder dès le début de la négociation et d’avoir épuisé sa marge de manœuvre pour la suite de la négociation.
Conclusion
Comme vous pouvez le constater, la négociation est un processus complexe. Sans préparation, le représentant ou la représentante des ventes risque de se compromettre et de céder beaucoup plus qu’il ne devrait. Ce manque de préparation a un impact sur le ratio de fermeture et surtout sur la profitabilité de l’entreprise. Mal se préparer à négocier, c’est céder par défaut le rapport de force à l’acheteur.
Je vous invite à communiquer avec moi pour discuter de stratégies de négociation. J’offre 20 minutes de consultation gratuite aux entreprises désireuses d’améliorer leurs stratégies et processus de négociation.
En collaboration avec l’Afeq, j’offre une formation qui s’intitule : Négocier au féminin
Cette formation débute le 2 novembre 2021.
L’auteur
Jacques La Berge, MBA est conseiller senior en vente depuis plus de 12 ans.
Pour bénéficier de votre consultation gratuite, vous pouvez écrire directement à jlaberge@jacqueslaberge.ca
